根據(jù)《中國食品工業(yè)年鑒》公布的數(shù)據(jù)顯示，預(yù)計2020年我國休閑零食市場規(guī)模將達到27281億元，預(yù)計到2025年，我國休閑零食行業(yè)市場規(guī)模將突破4萬億元。
數(shù)據(jù)來源：《中國食品工業(yè)年鑒》
基于龐大的消費群體和消費高頻次，我國食品行業(yè)整體有較大的發(fā)展和上升空間。
隨著各大電商平臺的崛起和發(fā)展，消費者已逐漸培養(yǎng)成線上消費習(xí)慣?？紤]到消費者購物的沖動型、即時性和便利性。各大品牌紛紛投入電商行業(yè)并及時享受紅利。2021新歷伊始，2020農(nóng)歷年末將至，淘寶直播以一年一度年貨節(jié)形式回饋各大商家品牌方和消費者，上演一場精彩的“囤年貨大賽”。
知瓜數(shù)據(jù)根據(jù)2021.1.1-2021.2.11期間，對食品行業(yè)的咖啡/麥片/沖飲、零食/堅果/特產(chǎn)、糧油米面/南北干貨/調(diào)味品、酒水分類在淘寶直播銷售表現(xiàn)進行統(tǒng)計并分析。
據(jù)知瓜數(shù)據(jù)統(tǒng)計，食品分類糧油米面/南北干貨/調(diào)味品關(guān)聯(lián)播主數(shù)最多超2W人，咖啡/麥片/沖飲、糧油米面/南北干貨/調(diào)味品關(guān)聯(lián)直播數(shù)最多，均超2W場，咖啡/麥片/沖飲關(guān)聯(lián)商品數(shù)最多，超4W件，品牌銷量最高的食品分類為糧油米面/南北干貨/調(diào)味品， 總品牌銷量超600W，成為食品行業(yè)中銷量最高的食品類目。
據(jù)知瓜數(shù)據(jù)顯示，超頭部主播當(dāng)中，1.1-2.11期間，薇婭為食品類直播帶貨貢獻最大，成為淘寶直播食品類帶貨主播榜TOP1，其次是李佳琦。不論是食品類或是其它類型的商品，選擇超頭部主播直播間做投放不僅能讓在市場已經(jīng)站穩(wěn)腳跟的品牌重新掀起浪潮，也能讓新晉品牌的產(chǎn)品快速出圈，并且讓品牌快速曝光。
除了超頭部主播直播間有無限的潛力之外，一些商品品牌通過底部宣傳并結(jié)合自播的方式實現(xiàn)商品轉(zhuǎn)化，成為食品行業(yè)中的佼佼者。
那么，細分類目下的部分品牌在此期間展露怎樣的營銷特點和發(fā)展趨勢呢？
據(jù)知瓜數(shù)據(jù)顯示，咖啡/麥片/沖飲類目TOP3，分別為蒙牛、伊利和老金磨方。蒙牛和伊利作為乳制品行業(yè)的雙龍頭，已經(jīng)在行業(yè)“摸爬滾打”多年，其品牌知名度和影響力非常深入消費者內(nèi)心。
即使作為行業(yè)老品牌，與時俱進，不斷拓展圈層在蒙牛和伊利的營銷策略顯而易見。據(jù)公開資料顯示，伊利和蒙牛頻繁在電視節(jié)目、娛樂營銷、話題互動、跨界聯(lián)動中來吸引目標(biāo)人群，品牌日趨年輕化。并且線上消費需求大，蒙牛和伊利全渠道布局，都以淘寶直播布局為主，并且通過超頭部輕松實現(xiàn)轉(zhuǎn)化。
老金磨方作為新晉品牌，其知名度和消費者的認(rèn)知都較淺，從老金磨方的營銷軌跡來看，主要通過淘寶直播中尾部實現(xiàn)商品推廣和宣傳，并且結(jié)合小紅書來種草商品作用，最后通過淘寶超頭部主播實現(xiàn)轉(zhuǎn)化。
消費者對飲料品類的需求也發(fā)生了變化，并開始呈現(xiàn)多元化的趨勢，人們已不再滿足于解渴的功能，更加傾向于天然、無糖、低脂、健康型飲料。礦泉水、果汁、蛋白飲料受到越來越多人的重視，而碳酸飲料的比重卻逐漸下降。
據(jù)東方財富數(shù)據(jù)顯示，目前休閑零食消費仍然以線下消費為主，占比為86.8%，隨著直播平臺與休閑食品的結(jié)合，休閑零食線上渠道增長快速。據(jù)知瓜數(shù)據(jù)顯示，消費者對零食/堅果/特產(chǎn)的購買，首選品牌依舊是三只松鼠、百草味和良品鋪子。
三家在爭奪線上消費者，所采取的策略幾乎相同。在品牌代言人上都選擇聲量高、流量大的明星，在一定程度上擴大產(chǎn)品在消費者的影響力。其次，在電視劇當(dāng)中進行廣告植入，通過IP形象和跨界聯(lián)名加深品牌印象和激發(fā)新鮮感，觸達新的消費者。
除此之外，三大品牌均在各渠道布局，淘寶直播布局為主，通過超頭部主播直播間直接與消費者對話，高效實現(xiàn)轉(zhuǎn)化。
其目標(biāo)群體也大體相似，且三大品牌都陸續(xù)往高端、健康方向發(fā)展。據(jù)Mob研究院數(shù)據(jù)顯示，女性占休閑零食購買者的69.5%，而年齡在25-34歲之間的消費者占了近七成，這與三大品牌消費年齡吻合。
酒類產(chǎn)品在各大網(wǎng)紅的直播中，其他分類相比頻次并不高。從參與度來看，與化妝品、服裝、休閑食品等行業(yè)相比還存在著較大的差距。此次分析數(shù)據(jù)時間段里，銳澳成為酒水類行業(yè)銷量TOP1。
回顧銳澳在營銷方面的策略，在明星代言、節(jié)目植入、社媒傳播都加大投入，并且在跨界聯(lián)名中玩出了新花樣，獲得極大的曝光度。在這之前，銳澳經(jīng)歷過低潮，面對渠道下沉，銳澳想方設(shè)法挺過低潮呈現(xiàn)向好趨勢。隨著預(yù)調(diào)雞尾酒回暖，銳澳逐漸建筑起品牌護城河。
近兩年，螺獅粉的聲量此起彼伏，深受消費追捧。并且成就了好歡螺、李子柒等螺獅粉品牌。2021年春節(jié)，響應(yīng)國家就地過年號召，方便速食食品成為消費新單品，此類線下美味向垂直、零售電商發(fā)展成為方便速食食品，這無疑是新晉品牌開拓市場的好機會。
螺獅粉作為廣西一種特產(chǎn)，作為一種非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的美食，其所蘊含的文化價值，經(jīng)過直播電商、網(wǎng)紅推廣、各大自媒體宣傳下，從地方小吃成為了全國乃至全世界美食。好歡螺、李子柒持續(xù)在廣告推廣發(fā)力，并且總能引發(fā)熱議，也成為了跨界合作的品牌。
食品類多品牌及時抓住時機迅速崛起打造爆品離不開期間宣傳鋪墊以及對于直播的迅速響應(yīng)，進入頭部主播直播間實現(xiàn)銷量及聲量的雙重提升。并通過傳統(tǒng)+新媒體兩大傳播方式、形象代言、多平臺社媒發(fā)酵、廣告植入等多種方式讓品牌影響力及品質(zhì)形象得以持續(xù)發(fā)酵。在當(dāng)下傳播快速的時代，食品類品牌認(rèn)知門檻降低，擁有優(yōu)質(zhì)供應(yīng)鏈的食品企業(yè)能夠脫穎而出。
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